Web Siteniz Var Ama Müşteri Gelmiyor: Huniyi Adım Adım Nasıl Test Edersiniz?

İşletme sahiplerinden en sık duyduğumuz cümle şu: "Siteye giren var, analytics'te görüyorum, ama kimse aramıyor." Bu cümlenin arkasında neredeyse her zaman aynı yanlış varsayım yatıyor: sorunun trafik azlığı olduğu varsayımı. Oysa ziyaretçi sayısı yeterliyken hiç dönüşüm gelmiyorsa, sorun huninin girişinde değil ortasında ya da çıkışındadır.

Bu yazı bir teori yazısı değil. Aşağıda anlattığımız yöntemi kendi sitemizde uyguladık ve iki hafta boyunca lead gelmemesinin sebebinin trafik değil, tek bir bozuk bağlantı olduğunu bulduk. Aynı testi kendi sitenizde bir öğleden sonrada yapabilirsiniz.

Amacımız net: "sanırım" ile konuşmayı bırakıp, huninin hangi adımında kaç kişinin kaybolduğunu sayıyla göstermek.

Önce huniyi dört adıma bölün

Bir ziyaretçinin müşteriye dönüşmesi tek bir olay değil, birbirini izleyen dört adımdır. Her adımın kendi kayıp oranı vardır ve hangisinin bozuk olduğunu bilmeden yapılan her düzeltme tahmindir.

Bu dört adımı ayrı ayrı ölçebiliyorsanız, sorunun yerini bulmak birkaç saatlik iştir. Ölçemiyorsanız, aylarca yanlış yeri tamir edersiniz.

• →1. Geliş: Kaç kişi siteye girdi? (oturum sayısı)
• →2. İlgi: Kaçı hizmet sayfasına indi, kaçı sayfada gerçekten vakit geçirdi?
• →3. Niyet: Kaçı bir eylem başlattı? (forma tıkladı, WhatsApp butonuna bastı, telefonu tıkladı)
• →4. Temas: Kaçı gerçekten size ulaştı? (form kaydı düştü mü, mesaj geldi mi, telefon çaldı mı)

En çok gözden kaçan sızıntı: 3. adım ile 4. adım arasındaki uçurum

Çoğu işletme 1. ve 2. adımı Google Analytics'ten takip eder. 4. adımı zaten bilir — telefon çalmadıysa çalmamıştır. Ama 3. adımı, yani "kaç kişi iletişime geçmeye niyetlendi" sorusunu neredeyse hiç kimse ölçmez.

Oysa asıl teşhis tam burada saklıdır. Eğer 3. adımda sayı sıfırsa, sorun sayfanızın ikna gücündedir: teklif net değildir, güven vermiyordur, ya da eylem çağrısı görünmüyordur. Ama 3. adımda sayı varken 4. adım sıfırsa, elinizde teknik bir arıza vardır ve o arıza size para kaybettiriyordur.

Bu ikisi tamamen farklı iki sorundur ve tamamen farklı çözümleri vardır. Ayırt etmeden yapılan her müdahale kumardır.

Kendi sitemizde bulduğumuz vaka: 15 tıklama, 0 mesaj

Kendi sitemizde iki haftalık kayıtları incelediğimizde şunu gördük: WhatsApp butonuna 15 tıklama gelmişti, ancak WhatsApp hesabımıza tek bir mesaj düşmemişti. İlk bakışta "insanlar tıklıyor ama yazmaya üşeniyor" diye yorumlanabilecek bir tablo.

Kayıtları oturum bazında ayırdığımızda gerçek ortaya çıktı: 15 tıklama yalnızca 7 farklı oturumdan geliyordu ve bu oturumların birkaçında aynı kişi aynı dakika içinde arka arkaya 2-3 kez tıklamıştı. Bir kullanıcı, uygulama açıldıysa ikinci kez tıklamaz. Arka arkaya tıklama, "açılmadı, bir daha deneyeyim" davranışının imzasıdır.

Kök neden teknikti: WhatsApp bağlantıları mobilde yeni sekmede açılıyordu. Yeni sekme, bağlantıyı WhatsApp uygulamasına devredemediği için tarayıcı araya bir onay ekranı sokuyor, kullanıcıların çoğu da orada vazgeçiyordu. Sayfa güzel çalışıyordu, form çalışıyordu, reklam çalışıyordu — sadece son adım, yani temas adımı sızdırıyordu.

Ders şu: dönüşüm sıfırsa önce içeriği suçlamayın. Önce mekanizmanın çalıştığını kanıtlayın.

Huniyi test etmek için somut kontrol listesi

Aşağıdaki adımları sırayla uygulayın. Her adımı kendi telefonunuzda, gerçek bir kullanıcı gibi yapın; masaüstünde tarayıcı geliştirici araçlarıyla test etmek yanıltıcıdır çünkü ziyaretçilerinizin büyük çoğunluğu mobildedir.

• →WhatsApp butonuna kendi telefonunuzdan tıklayın: uygulama doğrudan mı açılıyor, yoksa araya bir onay ekranı mı giriyor?
• →Telefon numarası bağlantısına tıklayın: arama ekranı numarayla birlikte açılıyor mu, numara doğru mu, başında ülke kodu var mı?
• →Formu baştan sona gerçek bilgilerle doldurup gönderin: teşekkür mesajı geliyor mu, kayıt gerçekten size ulaşıyor mu?
• →Form kaydının nereye düştüğünü doğrulayın: e-posta spam klasörüne mi gidiyor, bildirim gerçekten geliyor mu?
• →Aynı testleri iOS Safari ve Android Chrome'da ayrı ayrı tekrarlayın — davranış farklı olabiliyor.
• →Çerez onay penceresi kapatılmadan CTA butonlarına erişilebiliyor mu, banner butonun üstünü kapatıyor mu?
• →Sayfayı mobil veriyle (Wi-Fi kapalı) açın: kaç saniyede ilk içerik görünüyor?
• →Sitenizin iletişim bilgilerinin güncel olduğunu üçüncü bir kişiye doğrulatın.

Ölçemiyorsanız tamir edemezsiniz: minimum ölçüm kurulumu

Yukarıdaki testler tek seferlik fotoğraf verir. Sürekli görünürlük için sitenizin kendi kaydını tutması gerekir. Reklam panellerine ve analiz araçlarına tamamen bağımlı kalmak risklidir: çerez onayı vermeyen kullanıcılar bu araçlarda görünmez, dolayısıyla tablonuz eksik kalır.

Bizim önerimiz, üçüncü taraf araçlardan bağımsız, sunucu tarafında tutulan basit bir olay kaydıdır. Sayfa görüntüleme, eylem tıklamaları ve form gönderimleri kendi sunucunuzda kayıt altına alındığında, hangi adımda kaç kişinin kaybolduğunu tartışmasız görürsünüz.

Kaydetmeniz gereken minimum olaylar aşağıdaki gibidir. Bunların hepsi tek bir öğleden sonrada kurulabilir ve size aylarca doğru karar aldırır.

• →Sayfa görüntüleme (hangi sayfa, hangi kaynaktan geldi)
• →WhatsApp / telefon / e-posta tıklaması (hangi sayfadan, hangi cihazdan)
• →Form açılışı ve form gönderimi (ikisi ayrı olay olmalı)
• →Gönderim sonucu (başarılı mı, hata mı aldı)
• →Oturum kimliği — böylece aynı kişinin tekrar tıklamalarını ayırt edebilirsiniz

Sızıntı 3. adımdaysa: sayfa ikna etmiyordur

Ziyaretçi hizmet sayfasına iniyor, sayfada vakit geçiriyor ama hiçbir eylem başlatmıyorsa mekanizma sağlamdır; ikna zayıftır. Bu durumda bakılacak yerler bellidir.

İlk ekranda ne yaptığınız ve kime hitap ettiğiniz anlaşılıyor mu? Ziyaretçi ilk birkaç saniyede "burası benim aradığım yer mi" sorusuna cevap bulamazsa geri döner. Genel ifadeler yerine somut hizmet ve somut hedef kitle yazmak dönüşümü belirgin biçimde artırır.

Eylem çağrısı görünür ve tek mi? Sayfada beş farklı eşit ağırlıkta buton varsa, kullanıcı hiçbirini seçmez. Bir birincil eylem belirleyin, gerisini ikincil yapın.

Güven unsurları var mı? Gerçek işler, gerçek referanslar, gerçek iletişim bilgisi. Uydurma yorum veya şişirilmiş rakam kullanmak kısa vadede bile işe yaramaz; ziyaretçiler bunu fark ediyor ve güven tam tersine düşüyor.

İstenen bilgi miktarı makul mü? İlk temasta on alanlık form doldurtmak, ilgilenen kullanıcıların çoğunu kaybettirir. Ad, telefon ve ihtiyaç başlığı çoğu iş için yeterlidir; gerisini görüşmede sorarsınız.

Sızıntı 2. adımdaysa: yanlış kişiler geliyordur

Ziyaretçi siteye giriyor ama hizmet sayfasına inmiyor ya da saniyeler içinde çıkıyorsa, sorun sayfada değil trafiğin niteliğindedir. Bu durum özellikle reklam veren işletmelerde sık görülür.

Reklam metniyle açılış sayfası aynı vaadi vermiyorsa kullanıcı kandırılmış hisseder ve çıkar. Reklamda "web sitesi yaptırma" yazıp kullanıcıyı genel ana sayfaya düşürmek klasik bir hatadır; kullanıcıyı doğrudan o hizmetin sayfasına indirmek gerekir.

Arama terimleri raporunu okumak da bu adımda kritiktir. Reklamınız "ücretsiz", "nasıl yapılır", "kurs" gibi satın alma niyeti taşımayan aramalarda çıkıyorsa, bütçeniz asla müşteri olmayacak kişilere gidiyor demektir.

Sırayı bozmayın

Bu yazının tek bir pratik kuralı var: huniyi sondan başa doğru test edin. Önce temas adımının çalıştığını kanıtlayın, sonra ikna, sonra trafik niteliği, en son trafik miktarı.

Çünkü bozuk bir WhatsApp bağlantısı varken reklam bütçesini artırmak, deliği tıkamadan musluğu daha çok açmaktır. Daha fazla ziyaretçi, daha fazla kayıp demektir.

İki haftalık veriyle bile bu teşhis yapılabilir. Yeter ki hangi adımda kaç kişinin kaybolduğunu görebiliyor olun.